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廣告《聊齋》13——文案這個(gè)職務(wù)
作者：崔剛 時(shí)間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]
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以前在中國(guó)廣告人廣告論壇里開過(guò)一個(gè)“策略創(chuàng)意問(wèn)談室”。
現(xiàn)粘貼出來(lái)，與大家交流。此為第13輯。
暖暖問(wèn)：
今兒聽早茶說(shuō)我才知道文案在廣告公司里分創(chuàng)意文案，策劃文案，執(zhí)行文案。
這每個(gè)職位不同做的工作也就不同。
同志們誰(shuí)給說(shuō)說(shuō)？
順帶講講公司里的工作流程，也讓我們這沒(méi)進(jìn)去過(guò)的開開眼呀:)
攝氏零點(diǎn)左右答：
像你說(shuō)的創(chuàng)意文案、策劃文案、執(zhí)行文案
其實(shí)在小的公司里分工是沒(méi)這么細(xì)的
但在專業(yè)的廣告公司這些是根據(jù)不同的專業(yè)趨向而有所細(xì)分的
一般來(lái)說(shuō)：
創(chuàng)意文案——
又分平面創(chuàng)意文案和影視創(chuàng)意文案，主要是就廣告作品的表現(xiàn)形成構(gòu)想并用完整的文字表現(xiàn)出來(lái)，交給廣告執(zhí)行部門平面部或影視部去制作
這其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語(yǔ)等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語(yǔ)等）
策劃文案——
是將策劃工作人員的策劃思路形成文字
一般來(lái)說(shuō)，很多廣告公司的策劃都是由策劃人員自己完成的
只要少數(shù)公司有這樣的人員
如果做一個(gè)出色的策劃文案人員，用心去學(xué)
很容易發(fā)展成為策劃人員
執(zhí)行文案——
其實(shí)也就是個(gè)“工具”而已
一般來(lái)說(shuō)就是把別人的創(chuàng)意想法用文字表現(xiàn)出來(lái)
或者執(zhí)行部門的工作人員制作出廣告成品后（以平面居多）
配上相關(guān)的文案、廣告語(yǔ)等
在一些日資公司中，據(jù)說(shuō)就有這樣的文案
但勸你不要去做這樣的文案
最沒(méi)出息了；
但也會(huì)有這樣的情況
在一些廣告公司中某文案人員的文案寫做水平特別棒
在經(jīng)過(guò)大家討論（“頭腦風(fēng)暴”）后
又其完成撰寫
至于廣告公司的工作流程，基本的情況是這樣的
廣告公司一般分為客戶部，市調(diào)部、策劃部（在一些大型公司和4A公司市調(diào)部、策劃部是和客戶部合在一起的）、創(chuàng)作部、媒介部、執(zhí)行部門（平面部、影視部）、財(cái)務(wù)部
一般來(lái)說(shuō)：
客戶部——
負(fù)責(zé)客戶的服務(wù)
在大型公司和4A公司主要是服務(wù)公司現(xiàn)有的客戶，當(dāng)然也開發(fā)一些新客戶
其主要職責(zé)是與客戶建立溝通關(guān)系、為客戶提出開發(fā)建議、并成為公司與客戶之間的連接中樞
大型公司和4A公司對(duì)客戶服務(wù)人員的要求也非常嚴(yán)格除了具備與客戶合作能力之外，還必須具有很高的廣告專業(yè)知識(shí)（策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行等）和“賣稿”能力（負(fù)責(zé)把公司的廣告作品“賣”給客戶）
在小公司，這些人也就是我們所說(shuō)的“業(yè)務(wù)員”
負(fù)責(zé)去拉客
市調(diào)部——
負(fù)責(zé)客戶和公司已開發(fā)客戶或預(yù)開發(fā)客戶
行業(yè)資料的收集、整理和調(diào)查活動(dòng)以及調(diào)查方案的撰寫等
也有因與客戶合作深入
進(jìn)駐企業(yè)內(nèi)部為企業(yè)貼身服務(wù)的人員等
策劃部——
主要是根據(jù)客戶現(xiàn)有的實(shí)際情況，提出相關(guān)的策略性方案
以指導(dǎo)客戶發(fā)展并與創(chuàng)意部有效銜接使創(chuàng)意部在其策略體系下完成創(chuàng)意工作
是廣告公司的“發(fā)動(dòng)機(jī)”和企業(yè)的“外腦”
在大型公司和4A公司
很多客戶人員都可以勝任策劃工作
創(chuàng)意部——
根據(jù)客戶現(xiàn)有的資料、客戶人員或策劃人員提供的相關(guān)信息
完成創(chuàng)意作品的構(gòu)想
交由執(zhí)行部去完成
媒介部——
負(fù)責(zé)媒介（報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)站、戶外等）資源的購(gòu)買、媒介資源的開發(fā)、媒介檢測(cè)
客戶媒介計(jì)劃的制定、媒介策劃等
其它部門（想必不用介紹）
流程，一般來(lái)說(shuō)
由客戶部完成與客戶的接洽→將信息傳達(dá)給各部門
一個(gè)整體性的廣告項(xiàng)目項(xiàng)目從專業(yè)運(yùn)做基本是這樣的
客戶部→市調(diào)部→策劃部→創(chuàng)意部→執(zhí)行部門（媒介部）
暖暖：
創(chuàng)意文案中你所說(shuō)的構(gòu)思畫面，是不是由大家討論產(chǎn)生的？還是說(shuō)你構(gòu)思好了再告訴平面由他做出來(lái)？
攝氏零點(diǎn)左右答：
其實(shí)有很多種方式
1、由創(chuàng)意人員和平面人員在一起討論
討論出之后
平面去做圖，文案去想文字
2、由創(chuàng)意人員形成文字構(gòu)想
交給執(zhí)行部門去執(zhí)行
3、創(chuàng)意人員形成構(gòu)想
然后溝通執(zhí)行人員
探討完成，執(zhí)行人員做制作，文案做文字
以上，在平面中多些
影視一般先由文案形成文字
交給客戶或公司通過(guò)后
做成專業(yè)的導(dǎo)演分鏡腳本
由導(dǎo)演完成拍攝
再進(jìn)行電腦編輯
崔剛，中國(guó)十大品牌策劃專家。新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，歷任新疆知名廣告、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)、副總、總經(jīng)理，廣州知名4A廣告公司策略總監(jiān)等職，服務(wù)國(guó)內(nèi)眾多知名品牌。倡導(dǎo)“品牌價(jià)值智造”，專注于品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的品牌顧問(wèn)、文化建設(shè)、營(yíng)銷規(guī)劃、傳播推廣整合策略服務(wù)。 聯(lián)系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268